【家居连锁】业绩疲软营利双降 成也房地产败也房地产 走向衰退还是颠覆周期

    业绩疲软营利双降 成也房地产败也房地产 走向衰退还是颠覆周期

图片来源 @视觉中国

文｜螳螂观察，作者｜青月

美国学者库兹涅兹、wenzlick、hoyt 和英国学者哈里森基本都从本国房地产历史数据中发现了 18 年左右的周期性规律，周期性表现为：

起步—繁荣—泡沫—衰退

拆解家居连锁企业红星美凯龙的发展轨迹后，竟然可以发现，其与英美的房地产周期性规律有一些相似之处。

1982 年，年仅 16 岁的车建新走出家门，在他父亲的建议下开始学习木工，经过 18 年的磨练，2000 年，车建新成功推出了首家 红星美凯龙 品牌家居装饰及家具商城。

在第二个 18 年，通过坚持以匠心创新服务消费者，不断引领家居行业创新，红星美凯龙开创中国特色家居连锁经营模式，并于 2018 年在 a 股上市，成为了唯一一家在 a+h 两地上市的家居卖场公司。

前两个 18 年，分别印证了周期性规律中的起步与繁荣，如今的红星美凯龙正处于第三个 18 年，巧合的是，一些泡沫也在这个时候开始出现。

业绩疲软，营利双降

3 月 30 日晚间，红星美凯龙发布了 2022 年年度报告，从报告内的一些数据不难看出，在过去的一年里，红星美凯龙的发展并不顺利。

报告期内，红星美凯龙营业收入为 141.38 亿元，较上年同期减少 8.86%。该公司实现归属于上市公司股东的净利润 7.48 亿元，同比减少 63.43%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 6.16 亿元，同比减少 62.81%。

业绩疲软、营利双降，这样的一份 成绩单 显然很难令市场满意。不过，在 1 月底的红星美凯龙 目标责任大会 上，车建新提前打过一些 预防针 ，像什么 三年疫情让很多企业撑不住 地产的萎缩也进一步导致家居零售市场需求低迷 宏观层面，不少企业的债务暴雷 等等。

诚然，这确实是红星美凯龙业绩不振的一部分原因，但问题不可能全出自外部，红星美凯龙内部的一些问题才是关键。

第一个问题源于高昂的经营成本，据陶城网报道，红星美凯龙、居然之家的租金水平往往比当地普通建材、家居卖场高出 2～3 倍。

卖场的公摊面积也很高，南京一瓷砖经销商就指出，当地红星的租金单价为 180-260 元 /㎡，而公摊占比高达 56%， 折算下来相当于一平方租金超 400 块钱 。

而且，为了拔高商场档次，红星美凯龙还会大幅增加商户在商铺装潢、人工、运营上的支出，高企的租金、下滑的客流、叠加疫情的影响，经销商的生存空间被挤压。

在过去一段时间里，在武汉、广州、安徽阜阳等地，多家品牌商户纷纷联名对红星美凯龙进行了抵制抗议，要求卖场降租金、保生存。

南京的瓷砖经销商表示： 现在就剩几家进口和头部品牌，其它都撤了。 如果这个问题得不到解决，更多的经销商或许都会转投租金更低的商场，车建新总不能光逮着头部品牌薅吧。

第二个问题源于愈发内卷的竞争，一边是以居然之家为首的 同行 ，尤其是在下沉市场，已经是高密度的中、小企业的天下。

另一边京东上线了 京东家 频道。百度推出互联网家装品牌 装馨家 。字节跳动也上线了自营装修 app 住好家 ，这些有钱、有资源、有流量的互联网大厂们，也给红星美凯龙带来了不小的压力。

第三个，也是最关键的问题，与负债有关。

2017-2020 年间，红星美凯龙的资产负债率分别为 54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，一路走高。截至 2021 年年末，其资产负债率仍高达 57.44%，总负债为 776.56 亿元。

今年，基于 降杠杆 的战略，截至 2022 年 12 月底，红星美凯龙资产负债率较年初下降 1.9 个百分点，但仍高达 55.5%。

车建新亟需提高红星美凯龙造血能力的上限，但第一步或许需要先摆脱房地产的桎梏。

成也房地产，败也房地产

车建新的红星美凯龙，与其说是一个家居连锁企业，反而更像是一个房地产商。为什么这么说呢？在过去几年，红星美凯龙大规模扩张的主要玩法是：

买地—招商—收租—运营—物业升值—抵押物业—再买地

十分符合车建新认为的 买地是做企业绝对的命根子 的观点，截至 2021 年末，美凯龙投资性房地产公允价值人民币 955.75 亿元，约占公司账面总资产的 71%。

这个数据甚至高于一些房产巨头，毕竟同年，万科 a 的投资性房地产余额为 859.53 亿元，保利发展才 272.95 亿元。

也难怪红星美凯龙的发展轨迹会有些契合英美房地产的周期性规律了。

对于房地产，车建新是 又爱又恨 。在房地产黄金期，红星美凯龙的模式不仅可以享受地皮的增值，还可以 稳赚不赔 地收取租金。

哪怕是在 2022 年前三季度，尽管红星美凯龙营收在下滑，但其自建商场靠收租金的业务反而增长了 2.8 个百分点，并且毛利超过 70%。

说到恨，则是因为近年在房地产市场下行和疫情双重冲击下，原来的模式走不通了，红星美凯龙的负债持续走高。

考虑到红星美凯龙未来高潜在债务到期，流动性风险增加，标普就对红星美凯龙下调了评级与负面观察，信用评级从 b+ 下调至 b-。另一家机构惠誉也几乎在同时将红星美凯龙的独立信用状况从 bb 调整至 bb-，这使得红星美凯龙的融资渠道再度收窄。

可谓是成也房地产，败也房地产，可在今年，拉了身陷流动性危机的美凯龙一把的，还是房地产。

自营商场租金收入占营收 60% 以上，整体出租率超过 90%，自营业务毛利率较为稳定，流动资产以货币资产为主，并且所处一二线城市核心地段，价值保障度较高。

因为看好红星美凯龙所拥有的投资性房地产，厦门国资旗下建发股份，拟以不超过 63 亿元现金收购美凯龙 29.95% 股权，交易完成后将成为公司新任控股股东。

要知道建发股份旗下的建发房产可是 2022 年的 紫微星 ，据克而瑞发布的《2022 年中国房地产企业销售 top200 排行榜》显示，建发房产以 1703.2 亿元销售额位列第十位。

对于建发股份来说，有利于其打通与红星美凯龙有合作的品牌商、经销商的触达渠道，也可以为建发布局高端消费品供应链业务提供强有力的线下渠道支撑。对红星美凯龙来说，在盘活现金流外，也可以提高成长上限、拓宽业务边界，但想要摆脱地产商的属性或许还不够。

走向衰退，还是颠覆周期？

简言之，和建发股份的合作，或许无法令红星美凯龙达到颠覆运营模式的阈值，那么在第三个 18 年，红星美凯龙究竟是从泡沫中走向衰退，还是颠覆周期再创一个繁荣？从车建新之前的一些动作或许能找到答案。

首先，2020 年，直播带货兴起后，车建新也进行了一些尝试，邀请黄华坤、纵瑞原、范珊珊等一众行业大佬走进直播间进行家居带货，去年双十一，还尝试了 同城双场景直播 。

直播带货，虽然某种程度上带来了业绩的增长和用户粘性的提升，但家居毕竟是重资产，购买环节复杂，单品价格更高，消费者在购买时自然也会更加理性，很难根本上解决红星美凯龙的营收难题。

其次，车建新的资本触角还伸向了投资，涉及了家装上下游产业、房产中介、社区媒体、自动驾驶公司、it、生鲜平台等多个领域。

关于副业，有一些好的消息传出，公开报道表示，红星美凯龙本金及投资收益已全部收回的项目 13 个，投资收益 500% 以上。

但坏消息也不少，bt 财经 数据显示，车建新投资的公司中，最少已有 11 家成功上市，但它们 2022 年以来的股价表现都不佳，其中跌幅最小的是中旗新材的 -9.32%，跌幅最高的是叮咚买菜，跌幅高达 75.45%，其他几家多在 20%-46% 左右的跌幅。整体来说，盘子不小，收益不大。

最后也是车建新最看重的高端化。

2021 年，红星美凯龙就推出了高端化战略，今年车建新更是表示，进口、高端是红星美凯龙 2023 年的核心关键词。

随着人们对生活品质的要求水涨船高，高端化转型、抓住新中产的心已经成为行业大势所趋，红星美凯龙在人、货、场三方面确实也有不错的底蕴。

从 人 的角度来看，红星美凯龙在行业内拥有高端稳定的客户群。从 货 的角度来看，红星美凯龙已与海尔智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼、能率等众多全球头部电器品牌达成战略合作。从 场 的角度来看，红星美凯龙在一二线城市核心地段的商场，也让高端电器有了可以展现的场域。

可是，高端化路线的转型意味着对之前核心模式的抛弃，同时也意味着经营的小众化，另外，从 黑猫投诉 上也能看到，关于红星美凯龙共有 797 个投诉，内容包括但不限于 客服不解决问题 不按照约定退款 不按时发货 虚假销售 等，但已完成的才不过总投诉量的六分之一。

想做高端化，但在服务体验和选品监测上有所缺位，红星美凯龙道阻且长。

结语

直播带货、投资也好，高端化也好，从这些动作都能看出车建新想让红星美凯龙颠覆周期，重新繁荣的决心和迫切，但这些措施目前的成效，显然没有达到车建新的期望。

1 月，红星美凯龙董事会 大换血 ，进入红星美凯龙董事会的三位成员均为建发系核心高管，从目前董事会构成情况来看，形成建发、车建新、阿里三足态势，而建发的话语权最大建发也表示，控股后会深度参与美凯龙运营，对于目前表现不好的自营和委管商场，将会进行调整。

但是否如车建新预想的那样 国企的党委、纪委可以帮助红星美凯龙建立规范的现代企业治理模式 ，现在还是一个未知数。

可以确定的是，红星美凯龙还有很多个十八年，但车建新已经没有多少个了。

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